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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 HP數(shù)碼相機(jī)推廣案例—整合營(yíng)銷(xiāo)贏在強(qiáng)力執(zhí)行 作者：齊馨 時(shí)間：2006-1-19 字體：[大] [中] [小]

    整合營(yíng)銷(xiāo)談何容易！“電視廣告+平面廣告+戶(hù)外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車(chē)+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)……”HP數(shù)碼相機(jī)推廣案用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)典。
    愛(ài)也整合，恨也整合。
    作為業(yè)界談?wù)撔袖N(xiāo)傳播趨勢(shì)的主流話題，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播被描繪成企業(yè)出擊市場(chǎng)的一枚核武器。然而整合營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一種決勝超高技術(shù)含量的武功境界，對(duì)于執(zhí)行者而言往往難以圓滿，常常出現(xiàn)“想的美卻做不好”的尷尬局面。
  
;  難怪北京奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)莊淑芬在談到整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，曾經(jīng)用了這樣一個(gè)詞：“談何容易”。
    2005年初，由實(shí)力傳播集團(tuán)（Zenith Optimedia Group)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行的HP數(shù)碼相機(jī)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣案不僅獲得了實(shí)力傳播全球惠普專(zhuān)隊(duì)品牌媒介獎(jiǎng)(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策劃獎(jiǎng)，而且入圍首屆實(shí)力傳播全球卓越ROI(投資回報(bào))獎(jiǎng)。對(duì)于在5個(gè)一線城市開(kāi)展的超大規(guī)模的整合營(yíng)銷(xiāo)方案的成功實(shí)施來(lái)說(shuō)，贏在哪里？  
讓多種媒體組合齊步走
    也許這個(gè)簡(jiǎn)單的羅列可以看出這一次整合的力度。在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，包括客戶(hù)及實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)的20多人的超大團(tuán)隊(duì)，涉及“電視廣告+平面廣告+戶(hù)外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車(chē)+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)”等的復(fù)雜整合傳播方案，目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)用ATL（Above-The-Line，線上）、BTL（Below-The-Line，線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，引起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
    如此復(fù)雜的整合傳播活動(dòng)的成功實(shí)施絕對(duì)離不開(kāi)頻繁溝通、精誠(chéng)合作和協(xié)力共進(jìn)。指揮著一隊(duì)“營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)器”、并奏出和諧悅耳的整合傳播交響樂(lè)的是實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播的媒介總監(jiān)王璇和她背后的媒介策劃人員及實(shí)力傳播的整合行銷(xiāo)隊(duì)伍。面對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者提問(wèn)，她給出的答案是—強(qiáng)力執(zhí)行。
    “作為這個(gè)策劃案來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)就是客戶(hù)方預(yù)算充足，而且對(duì)于我們的創(chuàng)意也是支持和認(rèn)可的。”王璇說(shuō)，“我們面臨的壓力是梳理眾多的頭緒，讓眾多的接觸點(diǎn)同時(shí)發(fā)出同一種聲音；另一個(gè)壓力是，這項(xiàng)整合傳播活動(dòng)是HP全球方案的其中一站，已經(jīng)在美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等成功舉辦過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)如何才能做得更好？”
    從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，這是HP在中國(guó)首次推出一款數(shù)碼相機(jī)，使其數(shù)碼解決方案更臻完美。HP成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)提供完整數(shù)碼影像解決方案的品牌—從影像攝取（數(shù)碼相機(jī)）、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機(jī)）。此次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的目標(biāo)（投資回報(bào)）就是要鼓勵(lì)人們采用更多方式使用影像技術(shù)，鼓勵(lì)人們拍攝、分享和打印照片，同時(shí)，擴(kuò)大HP作為在數(shù)字成像領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商的影響力和知名度�；�于HP的ACP模型（A=知名度、C=購(gòu)買(mǎi)意向、P=偏好度），此次整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題確定為提高知名度，以及讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)HP數(shù)碼相機(jī)和Photosmart（照片打印機(jī)）。  
活動(dòng)出擊與廣告造勢(shì)
    整合營(yíng)銷(xiāo)的要素，是協(xié)同運(yùn)作、創(chuàng)造和加強(qiáng)關(guān)系、保持一致性。然而說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。“只有從整體著手，放眼全局，運(yùn)用多個(gè)不同的渠道，巧妙地與消費(fèi)者互動(dòng)，才能達(dá)到理想的推廣效果�！蓖蹊�說(shuō)：“我們將創(chuàng)新思考主要集中在平面廣告、戶(hù)外廣告和非媒體廣告等方面，特別是戶(hù)外的廣告和活動(dòng)。推廣活動(dòng)在夏季開(kāi)展，我們利用品牌創(chuàng)意廣告，例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)在北京和上海的人流集中的購(gòu)物街開(kāi)展，吸引了很多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念�！�
    為了讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)HP全線的數(shù)碼產(chǎn)品，并加深對(duì)產(chǎn)品的印象，實(shí)力傳播集團(tuán)旗下的整合行銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)過(guò)實(shí)地考查和研究，在北京的東方廣場(chǎng)和上海港匯廣場(chǎng)精心策劃實(shí)施了精彩的路演活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了兩個(gè)區(qū)域：影像體驗(yàn)區(qū)和家庭影院區(qū)，成功吸引到眾多目標(biāo)消費(fèi)者到路演現(xiàn)場(chǎng)，親自體驗(yàn)HP的數(shù)碼產(chǎn)品帶來(lái)的娛樂(lè)享受。
    在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，實(shí)力整合行銷(xiāo)還設(shè)置了禮品制作區(qū)，在這里消費(fèi)者可以用HP的數(shù)碼影像產(chǎn)品親自制作個(gè)性化的T-shirt、相架、DVD等，充分體驗(yàn)HP數(shù)碼產(chǎn)品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，這個(gè)區(qū)域常常被擠得水泄不通。
    而同期多種形式的戶(hù)外廣告支持也成為這次消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
    —在北京東方新天地廣場(chǎng)，有HP彩虹圖案將東單和王府井兩個(gè)大門(mén)包起來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到，非常搶眼，可以將附近的目標(biāo)人群吸引到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 
    —北京東方廣場(chǎng)里顯眼的位置上有HP的燈箱、掛旗等醒目的廣告，配合場(chǎng)內(nèi)的路演活動(dòng)。
    —上海的地鐵“通往惠普數(shù)碼影像天地的專(zhuān)列”的車(chē)身廣告，地鐵里有“下一站，惠普數(shù)碼影像天地”的燈箱廣告，吸引消費(fèi)者眼球，把他們帶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
    —兩地的路演現(xiàn)場(chǎng)還有易拉寶等活動(dòng)說(shuō)明介紹，北京還有大屏幕定時(shí)播放HP的電視廣告，讓消費(fèi)者多角度最大限度地了解認(rèn)識(shí)HP。
    —上海地區(qū)還開(kāi)出了一輛惠普BUS，車(chē)身是HP的廣告，車(chē)上設(shè)置了齊全的HP數(shù)碼產(chǎn)品，供消費(fèi)者體驗(yàn)。流動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心的形式比較新奇，所以也吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者。
    除此以外，特殊渠道的配合和后續(xù)活動(dòng)支持也成為整合營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)�！案鶕�(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，我們尋找到時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者喜歡去的兩個(gè)場(chǎng)所—電影院和KTV。利用這種特殊的渠道，將營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步的延伸。HP實(shí)際上是在這兩類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)所實(shí)施大型市場(chǎng)活動(dòng)的先行者�！蓖蹊�說(shuō)：“電影院和KTV的消費(fèi)人群主要集中在18～35歲，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費(fèi)能力。這個(gè)人群，正是HP想要溝通的人�！庇谑�2004年8月和12月，在實(shí)力傳播的整合行銷(xiāo)部門(mén)的策劃下，HP分別在北京、上海、廣州的高檔電影院以及北京、上海、廣州、杭州的高檔KTV場(chǎng)所—錢(qián)柜（Partyworld）里面開(kāi)展了一系列的活動(dòng)。 
用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)執(zhí)行
    多點(diǎn)出擊的效果是顯而易見(jiàn)的。在此次整合活動(dòng)的流量統(tǒng)計(jì)中，共有39多萬(wàn)人次經(jīng)過(guò)2個(gè)設(shè)有路演場(chǎng)地的購(gòu)物中心，其中更有14700人體驗(yàn)了HP產(chǎn)品。超過(guò)98%的受訪者能準(zhǔn)確回憶起HP的推廣活動(dòng)，活動(dòng)期間的電話咨詢(xún)和店鋪的訪問(wèn)量大大增加，而最終達(dá)成的實(shí)際銷(xiāo)售比預(yù)期目標(biāo)高出兩倍。
    同時(shí)，據(jù)Millward Brown傳媒集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行消費(fèi)者品牌推廣之后的戰(zhàn)績(jī)調(diào)查中，HP在知名度方面，“數(shù)碼相機(jī)技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了10倍；“數(shù)字照片打印技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了49%（平均值）；HP數(shù)碼相機(jī)的知名度平均提升了78%；而戶(hù)外廣告的知名度提升了11%。并且從出版物和網(wǎng)站收到意想不到的反饋—超過(guò)100家主流出版物和各種網(wǎng)站提供了反饋信息。
    這一場(chǎng)大仗打下來(lái)，讓王璇感慨良多：“首先是溝通的重要。整合營(yíng)銷(xiāo)給執(zhí)行者的第一份考卷就是溝通。與客戶(hù)的溝通、與團(tuán)隊(duì)及公司其他部門(mén)的溝通、與媒體的溝通、與實(shí)施制作布展公司的溝通、與有關(guān)審批部門(mén)的溝通等，尤其是要若干個(gè)接觸點(diǎn)同時(shí)啟動(dòng)，那溝通的功夫絕對(duì)要下足。”
    整合的真正意義上的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)這一龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)，尤為困難。但王璇認(rèn)為，面對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)之難，用創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)執(zhí)行反而是最有實(shí)效的力量�！安灰�先想困難，要想怎么樣才是達(dá)到最佳效果的創(chuàng)意組合，然后再思考如何能夠有效地執(zhí)行。” 
    降價(jià)，這個(gè)中國(guó)車(chē)市的主題詞，已經(jīng)讓很多豪華車(chē)的品牌趨于平凡化了。大眾集團(tuán)推出的新奧迪A6L正是要反其道而行之，希望通過(guò)高定價(jià)來(lái)拔高奧迪的品牌形象。